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一双拖鞋就快要上万的品牌,究竟是靠什么火的

BY zhaoxiang
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今年9月是美国版《VOGUE》杂志庆祝创刊125周年的日子。这个全世界地位数一数二的时尚杂志有个传统:每到过周年生日这么重大的日子,便会邀请一批关系比较好的时装大牌,送上一段祝福。

 

 

其实这算是时尚女魔头Anna婶(Anna Wintour)在变相地“发福利”,因为每个品牌都将得到一至两页《VOGUE》的广告位,并且有完全自主的权利决定放什么祝福的内容。这时候,就可以有趣地折射出每个收到邀请的大牌,不同的地位和心态。

比如,卖得极好腰杆子都挺得更直的Gucci,得到两页版面,直接放上两页广告,用放大镜都看不见的字号象征性地写了一句祝词。

 

 

和Anna婶私交很好的Michael Kors,同样得到两页版面,却只放一页广告,剩下一整页用来恭恭敬敬地送上祝福。

 

 

而有个牌子,比以上这些大牌都嚣张。这个品牌得到了两页版面,但它选择直接给《VOGUE》送上了两张白纸,并用只有放大镜才能看见的字号淡淡地写了一句“Happy 125th Birthday”,接着是稍大一点的品牌落款。

 

 

把全世界最知名的时装杂志免费送到嘴边的曝光机会视为粪土,也不屑于拍整个行业最有话语权的时尚女魔头马屁。这个底气很足的品牌叫The Row,我想有不少人都未必听说过,总得来说,就是一个专做基本款的品牌。

 

 

下面是他们的2017早秋lookbook,想穿上一套睡衣Style的The Row总共要花多少钱呢?答案是将近两万五千元人民币。一件The Row的针织上衣售价1317美元,折合人民币8604元。一条长得像睡裤的The Row直筒裤1061美元,折合人民币6931元。最牛的是模特脚上踩的那双羊绒拖鞋,1355美元,折合人民币8852元。

 

 

这其实也不是什么历史悠久的百年老牌,就只是一个成立于2006年的新兴时装品牌,而这个品牌的创始人,也就是美国的一对双胞胎童星而已。这种牌子也有人买吗?有,不仅有,还卖得相当好,甚至是一些奢侈品电商的销量冠军。关于这个神奇的品牌,一切都要从它神奇的创始人聊起。

 

 

Olsen姐妹,你也许知道,至少也听说过。美国的一对双胞胎童星,9个月开始当演员,6岁就成了制片人,18岁之前登上过福布斯排行榜,可以说在美国几乎没人不认识。

 

 

因为是童星出生,Olsen姐妹那时候的粉丝基本都是少男少女。12岁那年,她们就和沃尔玛合作出过时装品牌,因为定价特别亲民,卖得相当好。

 

 

2006年,20岁的Olsen姐妹进入纽约大学上学,突然决定转换跑道,成立一个时装类奢侈品牌,取名The Row。“刚开始,很多高端商场根本不看好The Row这个牌子。两个童星做的牌子,还卖这么贵,谁买啊?结果八年以后,几乎所有高端商场都承认,这个牌子居然做成功了。”所以这中间发生了什么?一对童星究竟是怎么成功运营出一个奢侈品牌,还敢给一双拖鞋定价9000块呢?

 

 

先找准一批小众客户的痛点


一双接近9000块人民币的普通羊绒拖鞋,一整套几万块,但没有任何辨识度的衣服,究竟什么样的人才会买呢?对于“The Row的目标消费群体究竟是什么样的一群人”这个问题,Olsen姐妹用了Sophiscated这个词来形容,也就是成熟老练的一群人。一句话概括,是那些不差钱,只想让衣服更有质感的人。

 

 

据说最初创立这个牌子,是因为Olsen姐妹自己在赚了大钱以后,突然发现那些真正的有钱人其实很难买到合适的衣服。从上世纪90年代开始,很多奢侈品牌突然都开始设计非常夸张的衣服,以Dior为例,海盗船长John Galliano上任以后,衣服更具有艺术性,但却不再实穿,以至于流失了一群高级时装客户。

因为衣服设计越夸张,主动宣传的媒体越多。所以,尽管衣服卖得越来越不好了,但品牌曝光度上去了,促使包包、香水销量激增,收入反而翻倍了。

 

 

这于是导致了后来Olsen姐妹发现的这个问题,在这个前提下,The Row发布了自己的第一个女装成衣系列,目标是做品质最好的基本款。虽然贵,但实穿。而品牌名字的灵感其实来自以定制男装出名的伦敦Savile Row。

 

 

不走捷径


The Row是2006年推出的,Olsen姐妹很聪明,刚开始选择避开用自己的名字宣传,所以也没太大动静。在品牌刚开始的前三年,没有接受任何采访。她们也没有大量把衣服送给明星们穿,因为明白一点:做高端人群的生意,类似”明星同款“这类捷径肯定是行不通的。

 

 

一个没有什么知名度还定价挺高的牌子,当时最有竞争力的地方大概就在于,它用的面料比奢侈品牌还贵,但款式就相当简洁。大概可以简称“爱马仕级别的优衣库”。在当时群魔乱舞的一堆大牌里看起来有点独树一帜。

 

 

而且Olsen姐妹会选一些另辟蹊径的款式。比如,她们会花巨额成本做leggings。当时基本没有奢侈品牌会做这种听上去很廉价的单品,于是这些皮裤还被《Forbes》拿去拍过大片。

 

 

这样的The Row定价究竟算不算贵呢?这点就见仁见智了。因为大部分成本都花在昂贵的面料和工艺上。对于很多还在梦想拥有大牌的人来说,这些衣服既不够特别又没logo也没什么辨识度,看上去确实不值这个价;但对于把大牌当家常便饭的人来说,倒是更愿意把钱花在面料质感这些别人看不见,只有自己能感受到的地方。

 

 

根据Barneys New York后来的反馈,Olsen姐妹最初的判断是对的,有钱消费者们很快把The Row当成了选购日常用品的不可替代品牌。就这么无声无息做了三年以后,2009年的时候,The Row衣服的销售额达到了1000万美元。虽然这成绩甚至还比不上国内一些网红淘宝店,但The Row积攒的客户群普遍消费能力很强。尤其是那些稍稍上了些年纪的有钱女人们也贡献了很多销量,原因就是以前市面上很少有适合40岁以上时髦女人穿的奢侈品牌衣服。

 

 

一个典型的例子,Melania Trump就有很多The Row的衣服。

 

 

2011年,Olsen姐妹觉得时机成熟了,终于开始推出包包。因为当时品牌已经积攒了一大批高端客户群,配饰也就顺理成章卖得很好。

 

 

只把力气用在对的地方


The Row之所以能成功,还在于Olsen姐妹不仅知道什么需要做,还知道什么不需要做。首先,The Row线上是不卖男装的,只在纽约的店铺里售卖一小部分男装,还是因为在一些顾客强烈要求下才做的。因为优质极简的男装已经够多了,而这个品牌的初衷解决的只是女装市场的空缺问题。

 

 

第二,The Row从成立之初,就不怎么打广告,甚至不怎么拍宣传大片。不打广告,最后变成了The Row的一个特色。于是我们再回头看看开篇的内容。就明白为什么Olsen姐妹会放弃一个VOGUE送到眼前的曝光机会。事实上,她们只花钱拍lookbook,请来的第一任模特是美国名媛lauren hutton,因为她是The Row的顾客,既省钱还比较有说服力。

 

 

尽管很低调,但因为在上流社会卖得够好。现在,全世界已经有164家高端百货商店和精品店开始售卖The Row的衣服。

 

 

The Row最初目的是为了抵抗流行,但后来,这种时髦基本款风格本身却变成了一种流行,她们还神奇地带出过很多爆款。比如现在满大街都是的真皮凉拖,最初就是Olsen姐妹为了穿着舒服才设计的。

 

 

今天这个故事告诉我们的是:洞察力,远见,再加上一点耐心,在现代这个浮躁的世界尤其重要。